万万没想到2月份，消费者们竟然在天猫上买走了2470吨瓜子，比去年同期增长1倍多。连洽洽每天直播嗑瓜子都有45万人看。

返工后10天不到，每天至少1场淘宝直播，洽洽食品的天猫旗舰店就已经达到同期全月的销售目标。

线下渠道的暂时停工，让这个创办于2001年的老牌坚果企业开始了迅速的新零售转型，而数场爆卖的直播成为数字转型的起点。洽洽电商总经理、营销中心副总经理杨东岳表示，“流量机会是目前洽洽缺少的能力，如何发现适合我们的流量平台，如何优化是个大问题。在之前工作中，做得并不好。”

洽洽不是没有“流量平台”，但此前洽洽的强势“流量”主要在线下。

早在2011年，洽洽食品在招股书中写道：国内中小城市和农村地区是公司下一轮的增长点。对实体超商和乡镇小店的精耕细作，让洽洽在线下保持难以动摇的地位。然而休闲零食品类的风向正在悄悄调转，卖坚果的公司们发现，本应是销量高峰期的春节期间，罐装、袋装、礼盒装的大包装瓜子、坚果增长不如以往——市场变了。

年轻人和白领消费者对小包装的偏爱，改变了坚果的消费场景。洽洽食品副总裁王斌曾经对媒体表示：“每日坚果是一个有场景的产品，现在很多年轻人喜欢在酸奶中加入坚果，像国外消费者的早餐以沙拉和坚果来搭配。”

根据中国食品工业协会数据，2007至2017 年间，坚果炒货行业年产值从283亿元迅速增长至1214亿元，年均复合增长率达16%。中国对杏仁、腰果、夏威夷果等坚果的人均年消费量仅为0.23千克，仅为同期美国的1/8、日本的1/2，市场空间巨大。

洽洽食品在2018年的股东大会上下定决心，宁愿牺牲一部分毛利更高的葵花籽产品，全面定位坚果领域，“All in 坚果”。公司年报的广告语也从“快乐的味道”，变成了“专注坚果质造20年”。然而据统计，目前市面上不同品牌推出的小包装坚果产品已多达300种。激烈的竞争意味着只有积极开拓创新渠道，寻求差异化，才能突出重围。

相比服饰类直播的新鲜玩法：讲解设计理念、深层互动，美妆类直播的红人带货、“干皮”“油皮”的主播特色，零食品类做直播往往没什么“惊喜”。

除了好吃、买它，做零食直播的时候还能说什么？洽洽想到了找营养师。

营养师讲解，本就是洽洽食品过去在超市渠道推广长期采用的方式，如今这些资源被用到线上。第一场营养师直播的试水，杨东岳找来了北京友谊医院营养师顾中一，他也是丁香园营养版的版主，算“半个KOL”。

未来，杨东岳计划每周做2到3次的营养师咨询和连麦直播，这也符合当下年轻人对健康的追求。

从调整战略all in坚果，到尝试新零售营销方式，短短1个月的“上网”，让洽洽整个集团对淘宝直播和新零售的方式产生了深刻的认知，直接体现为每日坚果月销7.5万单、辣烤腰果月销8.5万单的成绩。除此，恰恰也会联动阿里妈妈，在其他营销渠道上助力品牌在淘宝直播的布局。

洽洽通过阿里妈妈和数据银行进行数据智能的全链路消费者运营，在38节期间，实现超级推荐ROI高于日常50%、直通车ROI高于日常45%，品牌特秀也远超竞品，最终实现了访客数同比去年增长517%，销售额也同比增长了205%。

“整个集团从董事长级别，对阿里电商和营销的能力有了深刻了解。今年计划调整布局，加强淘宝直播和其他直播渠道的合作。过去1个月我们做了两场薇娅直播，每日坚果、辣烤腰果这两个单品一分钟内售罄。这是很生动的、新渠道的教育。”