这届消费者又换新“口味”了！
暂时不能涂口红，那么美眼仪先买起来，38期间成交额增速较去年同期增长超过1000%；暂时不能聚会、吃火锅，那么都去直播间看主播嗑瓜子、云吃火锅；暂时不能肆意健身，宅家又吃得多，那么塑身贴、代餐粉先入手，免得四月徒伤悲。
而在这些幸福的买买买上，我们一边感受到消费者的幸福指数开始上升，另一边也映射出品牌商家全面恢复运营。
事实上，天猫38节过后，消费驱动下的经济复苏正迎来拐点。增长的消费曲线带动了一大批品牌的增长，美妆、家清、个护品牌依旧彰显人们“热爱”的态度，更有不少食品行业的新锐品牌崭露头角，不断满足消费者的吃货本性。
阿里巴巴商业操作系统为之保驾护航，而作为商业营销数字平台的阿里妈妈，也携手品牌商家全面复苏，为持续满足消费者需求提供数据智能的赋能。
01.
口罩之下，2020教会我们更爱美、爱自己、爱他人
清澈的小河里倒映着发芽的柳树，预示着春天已经来了；而38节后的消费数据也像是一面镜子，我们从中看出了消费者们不断到来的美好心情。
继此前连续发布《营销复苏暖贴》后，阿里妈妈营销研究中心又发现了消费需求的新变化。如果说3月之前，大家还处在“宅、护、康、愈”四大特征之下，如今随着38节结束， “宅向消费”在复工节奏推进中逐步减弱，现在来到“愈己放纵”阶段。
具体聚焦到大快消行业，消费需求产生回溯性变迁，表现为出“宅”复“美”、“护”后需“润”、“康”中孕“健”和“愈”己“爱”人这四大新特征。
口罩之下，尽管姑娘们暂时还不能涂上美美的口红，但对其他妆容的需求正逐渐凸显。尤其在眼妆部位，美眼仪的成交额增速较去年同期增长超过1000%，睫毛卷翘器和眼影也都增长迅速。
一边爱美，另一边也更懂得对于身体健康的保护。消费者在特殊时期勤洗手的习惯被很好保留，洗手液、消毒液的成交额增幅同比分别超过500%和200%；同时，或许是宅家太久、天气渐暖，瘦身健体需求悄然增加，尤其是塑身贴/塑形带的增幅，更是超过200%。
除此，消费者们也更勇于借助美好事物表达爱，爱自己，更爱他人。阿里妈妈从洞察中看到，买花草、买香薰、给爱宠添置新衣，消费者们持续通过可爱的事物治愈自己；而礼物和家庭相关的搜索，更传递出传情、顾家的爱意。
这或许是2020年教会我们的事。
02.
战斗力恢复后消费者更懂得吃，新锐品牌暴涨
生活回归正轨，需要小酒怡情，大牌和新锐更要两手抓。
新锐品牌醉鹅娘就在这次38期间卖爆了。较去年同期相比，其整体成交额增长135%，卖出超10万瓶酒，成为葡萄酒行业排名第一名。
这个年轻消费者心目中的红酒意见领袖，通过天猫社群粉丝互动，站内和阿里妈妈合作，用数字营销的方式精准找到品牌AIPL人群，配合完成新媒体社交等站外视频种草，活动时转化。
大牌也不示弱，泸州老窖的成交额和访客数分别同比增长272%、494%。为了让消费者买到心仪的酒品，背后阿里妈妈为其赋能提效，通过人群定向能力，超级推荐ROI高于日常166%；数据银行人群资产盘活联动阿里妈妈序列化投放，钻展ROI高于日常110%。
另一边，轻食奶昔和高端牛排同时销量大涨，减肥和味蕾两不误。据了解，新代餐折合奶昔首日销售合计52吨，新品牌“超级零”首次进入类目前列，就拿下代餐类目的第一名。而在阿里妈妈的赋能下，超级零 38节点全店成交转化率较双11提升5%，其中“青春版”产品爆款，高于全店其他商品转化4.5倍。
而涨势喜人的新锐品牌们的崛起，不仅抓住越来越懂得吃喝的消费者的心，更让整个消费市场充满活力。
03.
看直播嗑瓜子、吃火锅，这届消费者已全面“数字化”
一个新的现象是，特殊时期让这届消费者已全面“数字化”，足不出户通过直播间完成所有。因此，品牌商家们也都卯足劲儿，通过直播营销等数字化的方式走进消费者的内心。
为解决特殊期间粉丝宅在家中迫切想吃火锅的需求，3月8日，三只松鼠品牌部首次联合天猫品牌号打造“超级宠粉直播间”，并发布#松鼠来喊你云火锅#话题，开展粉丝宠爱专场活动。
最终，粉丝们的热情让本次直播观看人次超过108万，成为品牌自开设直播以来的观看量巅峰，粉丝购买量占整体直播销售的77.5%。
另一安徽的传统线下品牌恰恰，也通过直播营销的创新，完成数字化的转型。有意思的是，洽洽每天直播嗑瓜子吸引了45万人看，还找到营销师在直播间生动讲解。
通过阿里妈妈和数据银行进行数据智能的全链路消费者运营，在38节期间，这个国民品牌实现超级推荐ROI高于日常50%、直通车ROI高于日常45%，品牌特秀也表现突出，最终实现了访客数同比去年增长517%，销售额也同比增长了205%。
而直播间不仅完成声量到销量的营销链路，品牌也能通过公私域流量的联动，实现品牌人群的聚集与沉淀，未来持续运营。
其中，阿里妈妈数据技术赋能，聚焦品牌数据银行AIPL人群和行业高潜客群，帮助三只松鼠完成人群的精准定向圈选，高效引导高潜客至直播间，提效直播效果。通过数据银行GTA模型（GMV to AIPL）进行前站蓄水，联动阿里妈妈渠道策略实现最优分配，将品牌前站蓄水效率提升到新高度。