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不只是带货！京东用泛娱乐布局，打造品牌直播营销场

作者：昌和盛大电商时间：2020-08-26 13:42:49 阅读次数：

原创我是风清电商头条

作者：风清

来源：电商头条（ID：ecxinwen）

“1、2、3，上链接！”

消费者肾上腺素飙升，心跳加速，手指轻微颤抖的在屏幕上一顿狂点…

然而直播结束，深夜躺在出租屋的年轻人却接二连三的坠入虚无深渊，然后有将近50%的人都选择了退货。

一味浮夸的吆喝式带货直播正在趋于冷静。

京东直播

挑主播、磕内容，不为粗暴卖货

8月25日，资深数码达人、脱口秀演员王自健入驻京东，以“京东电脑数码好物推荐官”的身份在《数你最会玩》直播间开启直播首秀。

直播中，王自健以数码产品测评试玩为主，有趣又有料，全程无忽悠，凭内容和实力说话。不少网友在直播间频发弹幕，“自健好专业”、“数码博主正式上线”、“这个功能都知道，果然是资深粉丝”。

事实上，王自健不是京东电脑数码产品的第一个直播kol。早在今年5月，京东就邀请到2020LPL春季赛冠军JDG战队推荐耳机、键盘、鼠标等数码产品；《英雄联盟》电竞职业选手Uzi正式退役前，也曾进驻京东进行直播。

除了电脑数码品类，今年8月7日，资深车评人、“老司机”首席内容官韩路在京东开启汽车用品专场直播；8月14日，演员陈数则在家电专场直播间，为观众带来私房优选的精致生活好物。

可以看出，京东在明星kol直播合作中，极其关注主播人设与带货品类的契合度。可以说，能上京东直播间的明星主播，都与带货品牌的属性极其匹配，确实可以作为“意见领袖”为大众安利。

除了对主播精挑细选，京东直播的内容也堪称一绝：首创电商泛娱乐直播形式。

今年618以来，京东不仅携手北京卫视《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档节目在颐和园举办综艺直播，同时还联合摩登天空打造“线上草莓音乐节”，邀请崔健、郑钧等摇滚老炮儿举办前浪硬核演唱会。

草莓音乐节期间，演出艺人们只字未提商品和带货，最终却在无形之中带动814吨的酒品饮料销量。

7月15日，汪峰独家入驻京东开启直播首秀，截至目前已经带来了四场直播。作为一名歌手，汪峰对直播间观众说，希望“可以为大家带来好的音乐，同样也可以为大家带来好的产品。”

所谓好产品，汪峰所推荐的基本都是他本人或家人用过或正在用的品质好货，比如其女儿醒醒都在喝的飞鹤奶粉；所谓好音乐，汪峰则免费为观众带来在线mini演唱会。

音乐+直播、综艺+直播等跨界玩法，正在让京东直播打破直播间单一的卖货场景，以泛娱乐的方式，更丰富有趣的内容，成为商家的又一个品牌营销阵地。

京东徐雷

“直播是一个特别好的营销工具”

今年3月，京东直播业务负责人张国伟提出“电商直播不仅是一个购物场，同时也是一个品牌营销场。”

什么是购物场？

作为购物场的直播间，其主要目的是清库存、推新品。因此打折促销、全网最低价、“买买买”是其最大噱头。

什么又是品牌营销场？

作为品牌营销场的直播间，则更讲究品牌影响力。它是品牌营销在图文、视频之外的又一种表现形式。

事实上，在经历过“双微”和“双微一抖”之后，如今电商平台的直播间正在成为品牌的又一个互联网营销主阵地。

早在2019年，京东零售集团CEO徐雷就说过，“我认为直播是一个特别好的营销工具，而且会慢慢变成一个行业的标配。”

而这一波潮流崛起的时机，就在于平台方、品牌方和消费者，三方到底什么时候认清电商直播业务的本质，纠正以往“电商直播就是全网最低价”的错误认知。

可以说，决胜电商直播下半场，关键就在于商家能否尽早调整认知和策略，将电商直播作为一种标配营销方式，纳入自己的全盘营销体系。

京东直播发源于2016年，经过四年的积累和迭代，如今已经形成一套完整的直播生态体系。今年5月，京东组织架构悄然调整，一个整合了京东图文业务、视频业务，以及直播业务的内容生态全新诞生。

首先在商家端，京东的内容生态体系向全体商家开放，推动直播在全品类商家标配化。

其次是MCN机构端，京东扶持机构达人进入京东，与商家和平台一起成长。

再者是京东平台端，京东从商家和明星艺人kol两端切入，打造有趣有料的泛娱乐直播内容形式。

在京东的规划中，未来的电商直播，品牌商家站C位，明星艺人与kol是商家的左膀右臂，前者提供更优质的产品，后者提供更优质的购物体验，双方共同为观众和消费者服务。而京东，则为三方搭建沟通平台，探索更好看的直播形式。

今年618期间，京东八大直播业务线齐发，直播生态系统迸发出了强大的生命活力：除了商家直播、总裁直播和政府领导直播；低线城市直播、基地产业带直播正在推动行业变革；前浪演唱会、后浪音乐节、综艺直播，以及更多的明星合作直播，则在用泛娱乐的方式破圈吸引更多人的注意力，为用户带来边看边买边玩的沉浸式消费体验。

自今年的6月1日起，京东直播日均直播场次较去年11.11期间增长14倍，日均带货额较去年11.11期间增长了21倍，倍数级的增长成绩背后是京东直播在泛娱乐领域的多元化布局。

泛娱乐布局

拉近“商家-代言人-消费者”的距离

在电商直播领域，京东为什么要发力泛娱乐布局？

从消费者角度看，吸引观看直播的最重要因素，其实并非是买货，而是有趣的内容。

无论是早期的微信图文，还是后来的抖音、快手短视频，吸引用户从旧平台向新平台迁移的核心动力，始终都是有趣的内容，电商直播也不例外。

从明星kol角度看，粉丝始终是被其作品和人设吸引，电商直播一旦沦为纯粹的卖货，粉丝的购买力难以长久维持。这也是无数网友呼唤罗永浩讲相声的原因。

让明星kol发挥专长，在带给粉丝更多娱乐享受的同时，实现带货于无形之中，这才是电商直播可持续发展的未来。

从品牌商家角度看，传统的户外、电视、互联网广告已经够多，这些营销方式的不足之处在于，它们只是品牌单方面的向外灌输品牌理念。

电商直播泛娱乐化的巧妙之处在于，它能模糊品牌宣传与娱乐内容的边界，打消观众对传统硬性广告植入的排斥感，提高观众对品牌的接受度和认知度。

与此同时，这种营销方式还能在双向互动之中，为品牌带来最快的真实市场反馈，帮助品牌与消费者建立更亲近的友好关系。

京东直播经过半年多的尝试，目前已经在泛娱乐领域实现三层结构的市场布局。

首先是长期入驻的明星艺人kol。

今年7月，汪峰以“京东秒杀首席直播官”的身份入驻京东，开启直播首秀。作为京东“电脑数码”好物推荐官，王自健和汪峰一样，此后会常驻京东，每月定时营业，为观众测评和推荐更多优质产品。

其次是明星日常直播。

值得注意的是，京东对日常直播明星艺人的挑选相当严格，多为商家的品牌大使或代言人。比如今年4月17日，清扬代言人小S直播，在线八卦秀发秘密；8月11日，品牌大使丁禹兮带来碧浪专场直播；8月19日，品牌大使郭京飞现身海飞丝直播专场。

最后则是由不同圈层kol主导的垂直细分领域直播。

和其它平台主推大主播，腰部主播艰难求生的状况不同，京东的泛娱乐主播体系可以实现层级化的生态体系。主播无论处于哪种圈层，都能找到适合自己的直播位置；商品品类高度细分，也给具有不同专长的kol提供了更量身定夺的展示空间。

值得留意的是，当电商直播成为行业标配，为了适应市场变化，未来的明星艺人和kol，也必然将直播表现力作为商务基本功去培养。除了商务硬照、视频广告，在直播间中的综艺感、亲和力等特点，也将成为明星艺人的商务加分项。

值得一提的是最近郑爽直播引争议，有人赞她真性情，有人吐槽太任性。我们留意到的是郑爽反复强调的一句话，“我真的很反感，这种现场直播的感觉和节奏不是我想要的。”

很显然，当明星kol沦为直播间的吉祥物，只能赶鸭子上架式的按台本走流程，这场直播最终其实是三输，商家、消费者和主播本人都没有好处。

在京东看来，理想的泛娱乐化电商直播，应该给品牌与主播更多选择空间，让双方在调性契合的基础上展开合作。与此同时，直播间也不该只有“买买买”这一种单调乏味的声音。放缓节奏，留下更多走心有趣的内容和品牌，这才是电商直播的可持续发展之道。

毫无疑问，面对看似瞬息万变的市场环境，京东将始终遵循基本市场逻辑，不断完善直播内容营销生态体系，通过跨界泛娱乐的直播方式，引领电商直播行业发展，打造更多明星kol直播标杆，为品牌商家提供更落地的立体营销方式，给消费者带来更沉浸式的美好购物体验。

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