来源：燃财经（ID:chaintruth）

“你们不要单独买线雕精华，不划算，你们去24号链接，现在下单买，买一瓶线雕精华相当于送一瓶，这个套餐还有胶原面霜以及胶原晚霜，现在下单2700元，可以买价值5000多元的东西；备注‘我爱雅诗兰黛’，还有机会送1200元的小盒礼品。建议35岁以上女士一定要买一套。”

11月1日，双11开买的第一天，在雅诗兰黛天猫旗舰店的直播间，一位样貌秀丽的女主播正在教粉丝用最划算的方式下单。她也会随口说出那句“买它，买它”——这句因为李佳琦而风靡上万淘宝直播间的“口头禅”。当然，直播间的网友可能并不知道她的本名，但会记住她的标签——雅诗兰黛的主播。

李佳琦的直播间属于“多巴胺式”的高密度刺激，一晚上4个小时，他需要讲完差不多60件商品，而且商品种类繁多，跨度极大；但在商家店播的直播间，比如高端美妆品牌，主播会用十几个小时讲述几十件商品，他们很有耐心地和粉丝交心，比线下柜姐更愿意付出时间和精力。一家大品牌的市场部负责人说，从导购的角度，直播中的主播训练有素，可以提供更好的服务，让消费者的购物体验更好。

店播正在以前所未有的速度崛起，在2020年2月，即疫情期间，淘宝直播新开播商家数量环比飙升719%。据淘宝官方统计，在2020年双11，有近200家代播机构为近2000个商家提供直播服务。而在去年6月，这一新型的生态角色才刚刚诞生。甚至在红海挣扎已久的一些MCN机构也开始转型，在商家直播需求增多后，开始涉足代播服务。

雷尔传媒是淘系内最早做代播业务的机构，其总经理邓雷尔这样比喻品牌店家做“店播”和“达人主播”的关系：达人主播做增量，服务”店播”则是做粉丝经营和私域流量。

在2018年11月，雷尔传媒提供的品牌店铺代播服务不到百场。到了今年，这个数字猛增到2500场，合作对象拓展到宝洁集团、LVMH、欧莱雅集团、欧舒丹集团等。

蛋糕随着淘宝直播不断激增的交易额还在扩大。淘宝官方称，店铺直播创造了70%的成交额，场次数占比高达90%。店铺直播的繁荣带来了另一种红利，造就了一大批服务机构。

雷尔传媒在2018年成立的时候，以代播为主营业务的直播服务营收不到200万元，然而到了2019年，这个数据猛增至2000万元，目前已经突破3000万元。

当直播越来越火，品牌商们越意识到建立自己的直播间的重要性。他们不再一味依赖李佳琦和薇娅，而是更乐于把直播常态化，在直播这件事上，积累店铺的私域流量也同等重要。

淘宝也乐见“商家直播”尤其是“品牌直播”的兴起。诞生于2016年的淘宝直播，到2020年正好是第一个5年。这个阶段，淘宝直播造就了李佳琦、薇娅等头部主播，他们拥有堪比大众明星的关注度和影响力，也把直播电商带到了互联网的中心。

经历了2019年到2020年上半年直播赛道的风起云涌乃至“混战“局面，市场对其中玩家的评估逐渐从激进的GMV数据上回归到价值层面：在头部主播之外，下一个三年、五年甚至十年，直播电商的增量在哪里？

代播机构的兴起似乎预示着未来的某些重要变化。

2020年10月21日零点，在直播间宛若“过年”的氛围里，天猫双11的预售正式启动。短短10分钟，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，对比去年增长了4倍。

早在2016年，阿里就曾提出淘宝未来的发展方向是从万能的商品市场走向超级消费者媒体，这一年，淘宝开始向内容化和社区化发力。随后，直播被引入淘宝场景。去年，淘宝直播的GMV达到了2000亿元。

毫无疑问，薇娅和李佳琦仍是今天淘宝直播的标杆。根据行业调研，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等头部主播的购买转化率高达12%-14%。

薇娅和李佳琦的爆红，是不是平台在造神？对于平台是否将公域流量向头部主播有意倾斜、培养“头雁效应“的推论，淘宝直播负责人玄德在接受《字母榜》访谈时否认了这一说法：

“李佳琦、薇娅每天晚上的观看量其实大部分是他们自己的粉丝。这恰恰是很多平台一直在‘羡慕’、‘谈论’的私域流量运营的典范。而我们的流量分配机制则是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品，当然，薇娅、李佳琦是不怎么参与这个分配的。我们平台上的GMV，都是消费者选择的结果，不是平台选择的结果。”

今天，人们已经对薇娅和李佳琦缔造的交易数字“免疫“了，当带货实力已经不能带来更多刺激的时候，越来越多网友会开始乐于看直播间里的趣味片段出圈。比如，在10月31日，天猫双11开幕盛典，薇娅直播被打乱，原因是薇娅团队的工作人员追”朱一龙”，尖叫声响彻直播间；而在李佳琦的直播间，他直接造了一个词——“尾款人”，成为通宵达旦消费一族的谈资。

淘宝直播即将迈过第一个5年的门槛。随着基本盘的扩大，薇娅和李佳琦作为符号的意义远远大于他们给淘宝直播带来的GMV。他们是淘宝直播“出圈”鲜活的广告，也让更多新角色参与到直播事业中。