昌和盛大;重新定义免费和流量

　在BAT、京东、当当们激烈拼杀的电商阵营中，有两支另类的队伍：国美和苏宁。与互联网的精小巧快相比，它们从传统零售转型而来，被带上传统企业惯有的傻大笨粗的帽子。

　　然而，大象着急了也会快跑，与国美相比，苏宁这只大象在往电商上转型和创新的动作更大，尤其经过两年前与京东的价格大战后，更是一发不可收拾。

　　不过最近，苏宁的声音似乎小了很多。在电商的近身鏖战中，苏宁抢回了与它线下体量相匹配的份额了吗？在五味杂陈的转型过程中，它又汲取了哪些经验和教训？

　　今天上午，在第五届易观电商大会上，苏宁云商副董事长孙为民做了一次非常坦诚的发言，把苏宁转型中犯过的错跟大家分享出来。小白正好在现场，选几个亮点呈现给大家。

以下是他的讲话摘要：

　　“怎么样从一个零售企业向互联网企业过度，苏宁从2010年到2013年，一直都是战略转型。

　　最初我们向互联网转型，线上线下两个渠道都做，同时对消费者进行拦截。但是，随着线上线下同力度推广，发现把消费者分成两种渠道的想法不靠谱。

　　左右手互博，把中间的大脑搞得很痛苦，还是要把两条腿交叉运行才行。所以去年3月把采购融合，6月又把架构融合，第三季度宣布开放。宣布开放是借鉴互联网企业模式，现在还不能说是对还是不对。

　　我认为战略转型是对的，虽然从结果来说并不好——我们的利润是下降的，但是从战略来看并没有错。为什么战略是正确的，却没有好的结果？我试着谈谈这个原因。

　　在真正转型互联网的过程中，苏宁也对过去进行了重新审视和反思。过去我们做零售，现在仍是做零售。零售实际就是商品、资金、信息的互动；如何做好零售，最重要的是商品、价格和服务。

　　但是，到了互联网，是不是有了这些东西就能做好呢？其实不是。从商品来说，过去做商品的思维是，商品的功能越多越好，但实际上不是。我们曾看到有消费者从产品使用到报废，连一些功能都不知道，但也为这个功能买单了。

　　现在不能简单做商品，而是要从商品思维转到产品思维。所谓产品思维，就是这个产品到底是解决哪一类消费者的需求。

　　我们过去讲价格，认为价格是非常有效的竞争手段，不仅中国人习惯价格竞争，美国人也一样。现在价格竞争做得越来越极致。以前说免费思维，现在甚至开始倒贴。

　　价格战打成这样，对消费者当然有益处，对企业也有益处，比如打车工具，从研发上成本并不大，在市场上推广上花很短的时间就能获得用户认同。但在这个产品在中国的推广成本是越来越高了。

　　同样的产品，是不是一定免费就是好？不一定。我认为，互联网时代用户看重的不仅仅是价格，更是价值。过去大家就是追求简单的便宜，但现在网上开始在卖并不便宜但是好的东西。如果实体零售企业始终把价格作为主要手段，不能把价格变成价值导向，无论线上线下都会偏移。

　　从服务来说，过去我们做到服务规范、标准严谨就行，但是做得规范严谨，顾客感受到了吗？顾客需要吗？从实体到互联网，顾客对服务是通过下单接单来的体验来评价的。

　　从商品到产品，从价格到价值，从服务到体验，这是我们几年来走过来最大的经验。互联网是一种工具，每个工具带来的习惯和技能一定是不一样的，在自身转型中，如果在细节中没有新的技能，就不可能取得成绩。

　　外界普遍认为苏宁的互联网转型比较激进。是不是激进，我不好评论，我们确实是比很多企业先行一步，至少比别人早点犯错误，比别人更早体会到教训问题，这里分享一些教训，希望对大家有帮助。

　　第一个是免费。大家现在做什么都先想能不能免费，其实说明并没真正抓住客户的痛点和痒点。免费的东西过去可能会成功，今天越来越难了。过去培育用户，可以用很少投入来培育。今天9个亿的网络用户，你有多大的资源来免费培育？这是需要重新思考的问题。

　　第二个是流量。传统互联网思维跟李嘉诚开店思维类似，就是“地段、地段、加地段！”这个说法是千真万确的，因为地段就是流量，但是地段是变的，在100万人口的城市，这个城市的商圈20年都不会变；但在500万人口的城市，商圈会不会变？上千万人口的城市，地段会不会变？

　　这样看来，在互联网流量确实也是在改变的，也是非常重要的，但比流量更重要的是品牌。

　　近些年，大家都在探讨小米现象。小米的成功，大家说是互联网的成功，但是它跟哪家互联网公司是一样的？都不一样。实际上，小米的成功是经营顾客本身，形成的流量，到哪一个平台已经不关紧要了。

　　流量的问题不是唯一的，花钱的流量肯定是低价值的，要从顾客经营到品牌经营。

　　最后，大家都在讲互联网思维，讲得都有点反胃，是不是有点反互联网思维的问题，并不是真的要反，是要把互联网作为工具这点，有着更加深刻的体会。”

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